數位轉型 數位經濟 優化體驗

跨部門合作設立專責單位 掌握消費行為了解需求與痛點

數位經濟帶動服務變革 焦點鎖定客戶體驗優化

2019-08-22
在資訊科技進步、網路應用普及與經營環境改變下,行銷已進入高度數位化的時代,客服部門的功能與定位亦隨之改變。換言之,整體外在環境的改變,客服模式已出現重大變革,客戶體驗成為加強的焦點。

 

運用各種創新數位科技,加上串聯跨域整合平台,以及結合創新商業模式,已顛覆過去的商品的產銷結構與經濟價值,形成所謂「數位經濟」之新經濟浪潮。在此浪潮下,數位轉型已成為企業需面對的課題。然而,數位轉型是一趟漫長的旅程,無法一蹴可幾,因此必須擬定一套階段性轉型策略與目標。在客戶是企業之衣食父母的考量下,如何從客戶服務升級,達到客戶體驗優化成為眾多啟動數位轉型計畫的重點項目。

從提升客服品質到優化客戶體驗

客戶服務是企業與客戶重要的接觸點,對企業的產品品質、服務滿意度與企業形象,乃至整體營運績效的提升,皆有密切關係。在資訊科技進步、網路應用普及與經營環境改變下,行銷已進入高度數位化的時代,客服部門的功能與定位亦隨之改變。換言之,整體外在環境的改變,客服模式已出現重大變革,客戶體驗成為加強的焦點。

客戶體驗(Customer Experience,CX)是客戶因購買使用某產品,而與企業產生接觸的各流程中,所經歷的體驗,以及感受的價值,在數位行銷過程中至為關鍵。客戶服務部門則扮演落實客戶體驗最佳化的策略性角色,除擔負客戶從對產品關注產生興趣、比較評估、購買、使用乃至分享過程中,確實落實每一環節的接觸點執行之外,亦必須串連每一環節,確保整體體驗品質,才能達到提升客戶滿意度的目的。為達到預期效益,組織功能調整與新興數位科技導入必須配套同步進行。

在組織功能調整上,包含跨部門合作設立客戶體驗專責單位,建立可彈性因應客戶多樣化購買模式的流程,以及持續提升客戶體驗的循環,以追求客戶接觸點體驗的最佳化。由於使用郵件或線上對話等非語音類工具,進行洽詢的狀況仍快速增加中,建立數位溝通與人工答詢之最適化客服業務分擔與對應機制,是未來組織功能發展上,可思考的方向。

參與選擇機制亦是重要一環

在客戶接觸點上,企業官網已是基本的項目。而藉由搜尋功能、線上聊天問答、發表評論觀點等參與互動機制,以達到延長客戶停留在網站的時間,加深品牌印象、收集客戶意見,乃至提高下單機率等,是提高網站效益的方式。此外,就客戶體驗而言,更重要的是讓客戶擁有參與選擇的機制。畢竟個人需求還是客戶本人最了解,從選擇參與過程獲得更滿意的購物體驗,也是提高客戶體驗滿意度重要的一環。

電子商務市場龍頭Amazon,即在促銷活動的購物/配送尖峰期,推出「No-Rush Shipping Program」,客戶購買的商品原本承諾2個營業日送達,客戶若願意放寬至5個營業日送達,即可獲得下次購物的優惠券。此方案對於不急於取得商品,而以購物優惠為優先的客戶,以及欲避免物流成本增加,服務品質變差的業者,可創造各取所需的雙贏結果。同樣,製造業亦必須跳脫本身框架,從客戶角度出發,重新思考將重點轉移到客戶端的銷售與服務。

導入大數據分析與人工智慧為關鍵

在客戶的消費過程中,尚有許多與客戶接觸的環節,可運用IT加值。以銀行業為例,ATM操作就是一個可以思考優化客戶體驗的環節,美國銀行業者Wells Fargo等,透過過去累積的使用資料分析,顯示個人化ATM畫面,縮短操作處理時間。此外,Citibank採用聲紋辨識,取代密碼組合或安全性問題回答,將身份認證從45秒縮短至15秒,也是改善客戶體驗的作法。

進入數位經濟時代,行銷與客服更強調透過各種資訊的收集與分析,掌握消費過程中的行為,了解其需求與痛點,設計對應的產品,以創造最佳客戶體驗的目的。因此,大數據分析與人工智慧等新興科技的導入與運用,對客戶體驗的管理與精進,可發揮很大的作用,是帶動客戶服務進一步朝智慧化發展的關鍵。

目前採用語音/圖像辨識、推薦引擎等人工智慧提升客戶關係,提供優化體驗,並帶動收益成長的企業越來越多。根據研究,運用人工智慧衍生的商業價值將倍數成長,其中關鍵項目就是客戶體驗優化。雖然目前客戶遇到問題,先自行上網搜尋找答案的使用者比例已相當高,但一般而言,還是會聯絡客服中心。因此,客服中心每天仍有成千上萬的洽詢電話撥入,且對回應速度要求愈來愈高,處理上須耗費大量人力物力。

過去依賴錄音系統,記錄通話內容的方式顯然不足以應付目前的需求,不可諱言,速度是客戶體驗優化重要的一環,因此導入語音辨識系統協助客服人員,成為許多企業的選擇。透過語音辨識,即時將語音轉換為文字,可製作應對履歷,提供其他客服人員查詢參考,提升服務效率。目前已朝聊天機器人(Chatbot)自動回答模式發展,並可結合天氣、空氣品質、路況等公開資訊,提供產品以外的各種資訊。

跨部門協作成為必要

數位科技顛覆傳統商業模式,亦改變企業與客戶的關係。數位經濟時代之企業與客戶關係日益多元複雜化,不再只是企業提供產品/服務、客戶支付對等金額的單純買賣關係。不僅取得資訊、購買管道更為多元,亦可透過各種數位管道發表對產品的意見與評價,而對產品行銷造成正負面不同的影響。

因此,企業在思考如何提供可感動客戶的體驗時,除充分掌握內外部資訊外,組織內部的共識,跨部門的協作與新興科技的導入等,也都是必要的要素,導入近來發展快速之深度學習等人工智慧技術的應用,對客戶需求的分析與發掘,將是一大助力,無疑是一個不可或缺的工具。

<本文作者周維忠,現任資策會MIC主任,專業於資訊應用相關技術及基礎環境與市場趨勢研究,長期深度觀察資訊應用新興技術發展、創新服務模式與市場競爭態勢。資策會產業情報研究所(MIC)長期觀測紀錄高科技產業市場情報及發展趨勢,是臺灣資通訊產業最重要的軍師,也是政府倚重的專業智庫。更多資訊請參閱官網https://mic.iii.org.tw/>

 


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