疫情對觀光旅遊產業影響深遠，不僅嚴重打擊業績，也需一段時日始能復甦，因此疫情下之旅遊型態、旅行動機與服務需求的改變，都將成為觀光旅遊產業的「新常態」。因應新市場樣貌與產業生態，相關業者針對營運的調整與轉型已是勢在必行。
新冠肺炎自2020年初爆發，雖然各國政府實施各種防疫管控措施、疫苗也陸續問世，但疫情至今仍未完全平息。在疫情全球蔓延下，企業的營運布局、工作型態，乃至個人的消費行為、日常生活等都受到影響，不僅衝擊企業正常運作，也打亂民眾生活步調，造成旅遊、商務等經濟活動停滯，使得觀光旅遊、旅館與航空業等成為首當其衝的受害行業。
根據世界旅遊組織（UNWTO）統計，2020年全球旅遊相關行業縮減超過1億個職缺，其中尤以亞太地區最為嚴重，減少高達6,340萬個工作機會。因應觀光旅遊市場的低迷，大型的觀光旅遊相關業者皆相繼展開全球性的組織縮編與裁員，例如萬豪飯店集團2020年3月宣布高階管理層減薪50%，10月份再裁減673名員工；迪士尼宣布全球裁員28,000人，線上訂房平台Airbnb裁員1,900人。臺灣方面，儘管政府提供一系列補貼方案，截至2020年底，累計有70家旅行社申請解散與停業，相較於2019年的37家增加近一倍。
疫情改變觀光產業生態衍生旅遊新模式
因疫情嚴峻要求保持社交距離，避免接觸等規定，在數位科技的應用日益普及下，線上服務、行動裝置、虛擬實境等科技滿足疫情下非接觸服務的需求，也支援或替代服務人員的工作，帶動非接觸服務的發展，亦改變產業生態。因此，在觀光旅遊產業亦衍生出許多透過行動裝置、感應設備、機器人等數位科技取代人員接觸的產品與服務。
例如觀光旅館業者開發旅客可透過智慧型手機，進行自助入住∕退房、數位鑰匙、行動支付、設施∕餐飲預定等服務。此外，原先需要線下體驗的觀光行程，透過線上影音的方式，衍生出線上體驗與虛擬旅遊的型態，旅遊業者透過照片或影片呈現旅遊的景象，搭配人員解說或點擊資訊連結的互動方式，讓消費者進行線上觀光，甚至透過行動裝置、體感設備滿足虛擬觀光的沉浸感。
疫情之下衍生出遠距的工作型態，多數企業組織鼓勵或要求員工在家工作，甚至取消出差規劃，在遠距工作盛行與商務旅行減少的狀況下，使得工作空間不再受限於辦公室，帶動工作結合渡假的之長期訂房型態。許多人在遠距工作期間，考慮進行工作渡假，透過在訂房網站上預訂數週的長期住宿，將工作帶到另一個地點，在工作之餘也享受附近的休閒生活，衍生出了新的旅遊型態。
觀光旅遊業者積極因應疫情後的新常態
疫情對觀光旅遊產業影響深遠，不僅嚴重打擊業績，產業也需一段時日始能復甦。因此，如短程旅遊、縮小範圍、減少接觸，以及利用線上遠距會議替代辦公與商務旅行等，疫情下之旅遊型態、旅行動機與服務需求的改變，都將成為觀光旅遊產業的「新常態」。
線上訂房平台業者Airbnb，因受疫情衝擊，收入大幅下降，2020年4月開始加強線上服務功能，推出Online Experience線上體驗服務。該服務利用視訊會議軟體Zoom進行連線，透過行動裝置觀看，讓擁有不同專業的體驗達人，在疫情期間透過非接觸的方式，進行線上特色嚮導。此外，透過持續即時數據收集，讓Airbnb在市場逐漸回溫時，掌握新市場機會。經過後台數據分析，Airbnb發現在遠距工作盛行下，會員開始尋找「擁有獨立空間」、「提供無線網路」等特定條件的住宿環境，做為結合工作、觀光與生活的長期住宿選擇，而在2020年7月推出「Airbnb for work」方案，以滿足數位遊牧族群的新需求。
全球最大線上旅行社Expedia，有視於疫情打亂許多用戶的旅遊預定行程，為提升旅遊行程規劃體驗，以及未來市場復甦做準備，近來持續更新平台介面與功能，推出更多不同的新服務。例如透過「一鍵取消」功能取消整個行程，或可向虛擬客服詢問行程建議，包括查看指定飯店週邊疫情相關資訊，用戶可透過Expedia手機App功能，查看最近的搜索結果與記錄，以及根據個人喜好更改選擇的全新旅遊套票等。此外，簡化包括索賠申請、進度查詢等旅遊保險服務流程，同時加強擴大保障範圍，並根據用戶索賠資格與行程狀況，提供即時賠償。
非傳統旅遊業者Amazon則看準實體觀光旅遊受疫情限制，利用線上通路為既有會員開發新的旅遊體驗產品。2020年10月針對美國地區的平台會員首先推出Amazon Explore線上旅遊體驗，並結合金流物流服務，提供購物功能。由於線下實體的旅遊活動受到疫情限制，Amazon利用自身平台優勢以及既有線上用戶基礎，透過影音方式的景點導覽，搭配即時購物功能，讓會員在自己的電腦上就能在享受一對一「身臨其境」觀光導覽體驗的同時，也可滿足購物需求。目前上線的旅遊體驗已橫跨16個國家。
轉型應回歸以旅客為中心的體驗與服務
因應新市場樣貌與產業生態，相關業者針對營運的調整與轉型已是勢在必行。舉凡線上體驗、非接觸式服務、後台資訊整合、數據收集分析等新模式，皆是結合既有資源，運用數位科技在產品、通路、營運等面向，挖掘新市場機會或提升營運效率的做法。
不僅傳統觀光業者整合既有資源，透過數位科技開發新通路、市場機會，非傳統觀光業者也利用線上資源，推出滿足市場需求的新產品與服務內容。雖然在疫情下，網路原生業者的實體業務發展受限，但因擁數位資源與技能，得以協助其辨識市場需求與消費行為的改變，快速找到替代方案或新商機，減低外在環境衝擊帶來的損失。相較之下，大多缺乏資訊人才與開發數位科技基礎的傳統觀光旅遊業者，可透過資料串接技術，將產品上架到大型旅遊平台，透過資訊分享，共同經營達到雙贏。
然而，觀光旅遊產業的本質建立在以旅客為中心的體驗與服務上，不論是以線上通路提供虛擬體驗、或以行動裝置串聯旅遊服務，抑或整合前後台與外部系統，皆圍繞在「提供旅客更多元旅遊產品與高品質服務」的顧客核心價值上。因此，觀光旅遊業的數位發展可從旅客需求切入，從第一線服務旅客的部分導入數位科技應用，再逐步與後台系統進行串聯與整合。
＜本文作者：周維忠現為資策會MIC資深研究總監＞